Tausende von Werbebotschaften prasseln täglich auf die Konsumenten ein, ob im Fernsehen, Radio, Internet oder auf Plakatwänden. Und immer öfter wird weggezappt, ausgeschaltet oder einfach nicht angeklickt. Die permanente Steigerung des so genannten „Information Overkill“, der Reizüberflutung durch immer mehr Medienangebote und Werbung, macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Botschaft zu platzieren.

Für Unternehmen bedeutet dies, neue Wege zu gehen, um den Kunden auf sich aufmerksam zu machen und an sich zu binden. Der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld stellt in seinem Buch 'Der Loyalitätseffekt' fest: „Durchschnittlich verlieren Firmen jedes Jahr 20 Prozent ihrer Kunden. Wenn sie nur die Hälfte dieser Kunden halten könnten, würden sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln." Fakt ist, dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Loyale Kunden kaufen zudem öfter und mehr, sie sind weniger preissensibel. Vor allem aber generieren sie durch Weiterempfehlungen von Produkten, Unternehmen oder Websites neue Kunden, die mit Werbekampagnen teilweise nicht zu erreichen wären. Dies alles sind wichtige Gründe, warum Kundenbindung mehr und mehr in den Fokus der strategischen Unternehmensziele rückt. Letztlich kann der rechtzeitige Aufbau intensiver und langfristiger Kundenbeziehungen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Mobile Marketing

Ein Lösungsansatz für erfolgreiche Kundenbindung liegt im Mobile Marketing, denn immer mehr erfolgreiche Mobile-Marketing-Kampagnen beweisen, dass Unternehmen durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten des mobilen Endgerätes in einen Dialog mit dem Kunden treten können. Über das Handy – das erste interaktive und gleichzeitig persönlichste Massenmedium unserer Zeit – können mehr Menschen in kürzester Zeit erreicht werden als mit jedem anderen Medium. So nutzten 43,8 Millionen Deutsche im Jahr 2006 ihr Mobiltelefon regelmäßig; dies entspricht einer Nutzungsrate in Höhe von 76 Prozent.

Die hohe Erreichbarkeit über mobile Endgeräte hat das Mobile Marketing zu einem der attraktivsten Kanäle im Marketing-Mix gemacht. Zudem ermöglicht Mobile Marketing eine sehr gezielte, personalisierte und verhältnismäßig preiswerte Ansprache des Kunden. Aufgrund der Zielgenauigkeit der Kampagnen ergeben sich nur geringe Streuverluste. Ein weiterer Vorteil: Während etwa im stationären Handel oder in der klassischen Werbung die Identifizierung der Kunden und das Sammeln der Daten und Einkaufspräferenzen der Konsumenten nur mit großem Aufwand zu erreichen ist, ist im Mobile Marketing die unmittelbare Messbarkeit des Response sowie die Gewinnung wertvoller Kundendaten auf direktem Wege möglich.

Customer Relationship Management (CRM)

Sämtliche gesammelte Kundendaten und Transaktionen werden in Datenbanken gespeichert und verwaltet. Dafür kommt ein Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management = CRM) zum Einsatz, womit alle Kunden-prozesse auf einen Blick dargestellt werden können. Gestützt durch verlässliche Zahlen und Fakten wird es für Unternehmen somit deutlich leichter, mit dem Kunden zu kommunizieren und eine maßgeschneiderte Ansprache zu leisten. Auf dieser Grundlage können profitable Kundengruppen gewonnen und gezielt durch geeignete Maßnahmen gebunden werden.

Wenn der Kunde unterwegs ist – immer erreichbar mit Mobile CRM

Im Mobile Customer Relationship Management findet die Kundenansprache weitestgehend kombiniert im Internet und über mobile Endgeräte statt. Im Unterschied zu einzelnen Mobile Marketing Aktionen, wie etwa Promotions oder kurzfristig angelegten Werbekampagnen, stehen hier langfristige Ziele und ein systematisches Vorgehen im Vordergrund: Konsumenten werden – selektiert nach unterschiedlichen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Region – individuell und personalisiert angesprochen und dadurch langfristig an die Marke oder das Unternehmen gebunden.

In mobilen CRM-Programmen werden einzelne mobile Bausteine miteinander sowie mit weiteren Kommunikationskanälen verknüpft. So kann eine Ein-beziehung der klassischen Medien, etwa als Hinweis auf besondere Aktionen, das mobile Programm durch deren Reichweite maßgeblich unterstützen. Und auch bestehende CRM-Maßnahmen, wie Newsletter oder Kataloge, können durch mobile Aktivitäten unterstützt und ergänzt werden. Die Ansprache des Kunden erfolgt dabei über den für ihn wichtigsten und meistgenutzten Kanal. Sämtliche Kommunikation findet auf Basis einer ausdrücklichen Einwilligung des Konsumenten statt. Der Kunde muss selbst aktiv werden, etwa bei der Anmeldung auf einer Website ein persönliches Profil ausfüllen und seine Registrierung nochmals bestätigen.

Nutzen für die Marke oder das Unternehmen

Eine Branche, für die sich Mobile CRM-Maßnahmen auszahlen können, ist der stationäre Einzelhandel, in dem aufgrund vieler Wettbewerber um jeden Kunden gekämpft wird. In Unternehmen mit verschiedenen Filialstandorten können durch Mobile Marketing Informationen zu einzelnen Aktionen oder neuen Produkten zeitnah und kostengünstig an die Zielgruppe der Region versendet werden. Auf diese Weise lässt sich die Kundenfrequenz in einer Filiale erhöhen und der Erfolg einer solchen Verkaufsförderungsmaßnahme direkt messen. So kann der Konsument etwa per SMS einen Rabattcoupon mit einem individuellen Code erhalten, den er in der Filiale vor Ort einlösen kann. Die Kundenansprache per SMS oder MMS hat den Vorteil, dass Kunden jederzeit an jedem Ort erreicht werden können; bei einem Newsletterversand per E-Mail dagegen müssen die Konsumenten genau zur richtigen Zeit an ihrem Rechner die für die jeweilige Aktion relevanten Informationen abrufen.

Sowohl im Handel als auch in der Markenartikelindustrie werden über den mobilen Kanal weitere Zielgruppen angesprochen, die etwa durch klassische Werbung nicht erreicht werden. Gerade junge Zielgruppen, aber auch immer mehr Ältere haben eine hohe Affinität zum mobilen Endgerät. Aufgrund der Einwilligung (Permission) des Kunden entsteht ein hochwertiger Dialog, der noch dazu auf einem der persönlichsten Gebrauchsgegenstände des Konsumenten, dem Handy, stattfindet.

Mobile CRM in der Praxis

Viele Markenartikler haben bereits klassische CRM-Instrumente und können diese durch eine Erweiterung um mobile Maßnahmen sinnvoll ergänzen. So könnte ein Hersteller von Babynahrung nicht nur per Post ein Geburtstagspaket schicken, sondern zusätzlich Informationen über interessante Produkte in der jeweiligen Altersgruppe des Kindes per MMS versenden. Oder ein Hersteller von Tiernahrung gibt seinen Kunden die Möglichkeit, über das Handy ein Foto des jeweiligen Haustiers einzusenden. Die schönsten Bilder werden dann zum Wallpaper-Download im Internet bereitgestellt, ebenso wie ein Handygame, das die Pflege eines Tieres simuliert.

Die Drogeriemarktkette dm-drogerie markt ist im Jahr 2006 als erstes Unternehmen seiner Branche im Mobile Marketing tätig geworden und übernimmt damit eine Vorreiterrolle im deutschen Handel. Die Website www.fun-aufladen.de bietet dem Kunden informativen und unterhaltsamem Mehrwert. Durch die Verknüpfung von Web- und mobilen Anwendungen kann sich der Konsument so genannte „dm-Goodies“, wie Rabatt- oder Geschenkcoupons für Produkte, herunterladen und erhält spezifisch auf ihn zugeschnittene Produktinformationen. Zur Begrüßung und bei besonderen Anlässen erhält der Kunde eine Anzahl von Free-SMS von dm-drogeriemarkt geschenkt. Bei speziellen Aktionen, etwa Weihnachts-Shopping oder dem Weiterempfehlen der Website, bekommen User weitere Goodies. Unter der Rubrik „Handy-Fun“ werden aktuelle Wallpaper, Klingeltöne und Handygames zum kostenlosen Download angeboten. Auch das im Moment viel beachtete Thema „User Generated Content“ spielt auf der dm-SMS-SERVICE-Website eine stetig wachsende Rolle: So können User zu bestimmten Themen Bilder in einer Galerie einstellen und bewerten. Die Gewinnermotive werden dann allen registrierten Teilnehmern als Handy-Wallpaper zum freien Download angeboten. Zusätzlich werden Industriepartner in die Online- und Mobile-Maßnahmen von dm-drogerie markt eingebunden, so profitieren die Kunden von Sonderaktionen dieser Partner, z.B. in Form von Gewinnspielen oder Rabatten.

Der Fokus des dm-SMS-Services liegt in der Gewinnung neuer Kunden im Segment der Jugendlichen ab einem Mindestalter von 14 Jahren. Durch einen Mix von unterhaltsamem Content und echtem Mehrwert werden neue und bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden. Aufgrund der selbst aufgebauten und durchgängig gepflegten Datenbank ist eine zielgenaue Ansprache der User und damit eine sehr hochwertige Kundenbindung möglich. „Die Ansprache über das Handy gibt uns die Möglichkeit, noch gezielter vor allem Jugendliche anzusprechen und sie als dauerhaften dm-Kunden zu gewinnen“, erläutert Petra Schäfer, Mitglied der Geschäftsführung bei dm-drogeriemarkt. „Wir bei dm setzen den Menschen - ob Kunde, Partner oder Mitarbeiter - und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt und erfahren dafür auch im Internet und in den mobilen Services eine sehr positive Resonanz.“ Den dm-SMS-Service sieht das Unternehmen als Fortführung der sonstigen Kundenbindungs- und Betreuungsmaßnahmen, wie etwa dem Kundenmagazin oder Mailingaktionen.

Die mobile Marketing-Kampagne und das mobile Dialogprogramm wurden von arvato mobile konzipiert und technisch umgesetzt. arvato mobile ist ein Tochterunternehmen der arvato AG und Anbieter digitaler Entertainment-Inhalte sowie interaktiver Lösungen. Neben der Verantwortung des gesamten kreativen Contents, etwa Klingeltöne und animierte Bilder, pflegt arvato mobile zudem die Datenbank. Bernhard Ribbrock, CEO arvato mobile GmbH: „Mit dm-drogerie markt betreuen wir einen hochgradig innovativ denkenden und handelnden Kunden. Er hat uns dabei unterstützt, das Projekt in einer hohen Geschwindigkeit umzusetzen, und treibt es gemeinsam mit uns mit immer neuen Ideen voran.“

Und wo geht es hin? - Thesen zu Zukunftsaussichten im Mobile Marketing
Aufgrund der stetig fortschreitenden technischen Entwicklung werden die Grenzen zwischen Web- und mobilen Anwendungen immer weiter aufweichen, so dass es zu einer zunehmenden Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle und damit auch klassischer und mobiler CRM-Maßnahmen kommen wird. Der Fokus innerhalb der Kommunikation wird sich von klassischer Werbung noch mehr hin zu Dialogmarketingmaßnahmen verschieben, die einen geringeren Streuverlust garantieren. Zusätzlich erfolgt - durch eine verstärkte Einbindung von User Generated Content - eine zunehmende Integration der Konsumenten, etwa in den Bereichen mobile Internetportale, interaktives Fernsehen (i-tv), Weblogs oder Communitys. Unternehmen, die ihre Kunden bisher eher durch klassische Werbung angesprochen haben, sollten den Anschluss nicht verpassen. Denn einerseits geht die Entwicklung im Mobile Marketing immer schneller voran, andererseits müssen Unternehmen und Werbetreibende mit den Nutzungs- und Verhaltensänderungen der Konsumenten Schritt halten. Diese sehen sich nicht mehr als klassische Empfänger von Botschaften, sondern sind selbst zu Akteuren geworden, die immer stärker nur noch durch den Dialog zu erreichen sind. Zeit ist zu einer so knappen Ressource geworden, dass Unternehmen die Aufmerksamkeit der Konsumenten so gezielt wie möglich auf sich ziehen sollten. Wer also seine Kunden an sich bindet, ist den Unternehmen, die ausschließlich um neue Interessenten werben, immer einen großen Schritt voraus.