Eine konsequente Orientierung am Kunden, schnelle, kurze Anstöße und Kataloge, die „dazulernen“ - das Beispiel der bonprix-Gruppe zeigt, welche Erfolgschancen vertikale Geschäftssysteme mit hoher Flexibilität im stagnierenden Bekleidungsmarkt haben.

Obwohl Käufer generell mehr Qualität wünschen, sinkt die Zahlungsbereitschaft bei großen Kundengruppen immer weiter ab – Geiz ist eben immer noch geil. Das merken besonders die traditionellen Distributionskanäle wie Warenhäuser und der Facheinzelhandel; aber auch der klassische Versandhandel verzeichnet in Deutschland sinkende Umsatzzahlen. Größte Gewinner im Bekleidungsmarkt sind vertikal aufgestellte Unternehmen und Textildiscounter, deren Marktanteile stetig wachsen. Discounter, so genannte Preis-Preis-Anbieter, versuchen, den niedrigstmöglichen Preis anzubieten, notfalls auf Kosten der Qualität. Im Gegen-satz dazu versteht sich die bonprix Handelsgesellschaft als vertikal integrierter Multi-Channel-Händler und differenziert sich als Preis-Wert-Anbieter über das zusätzliche Merkmal „Value“ - im Sinne eines besseren Preis/Leistungs-Verhältnisses. bonprix schließt eine Lücke für ein zwar preisaggressives, aber dennoch qualitativ hochwertiges und gleichzeitig modisch aktuelles Angebot. „Dieser Bereich bietet langfristig eine Erfolg versprechende Positionierung“, erläutert Dr. Marcus Ackermann, Geschäftsführer von bonprix.

In Europa auf Wachstumskurs

Mit dem Markteinstieg in Russland und fünf weiteren europäischen Märkten in den Geschäftsjahren 2006 und 2007 baut bonprix seinen dynamischen Wachstumsprozess und die Internationalisierung des Unternehmens aus. „Wir positionieren uns als eigenständiger und flexibel agierender europäischer Multi-Channel-Anbieter. Unsere große Stärke ist das konsequente vertikale Geschäfts-system und die stringente Konzeptmultiplikation: bonprix ist mittlerweile über alle Vertriebswege – Katalog, Internet und Stationärhandel – in über 20 euro-päischen Ländern am Markt vertreten“, beschreibt Josef Teeken, Geschäftsführer von bonprix, die Unternehmensstrategie. Mit einem leichten Umsatzplus im letzten Geschäftsjahr konnte sich die 100prozentige Tochter der Otto Group leicht vom stagnierenden, zum Teil sogar rückläufigen Bekleidungsmarkt absetzen. Großen Anteil daran hat der europäische Markt: Der Auslandsanteil stieg auf 38 Prozent und steigerte sich damit im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozentpunkte. „Wir freuen uns über die positive Umsatzentwicklung, insbesondere in den ausländischen Märkten“, so Teeken. „Verantwortlich für die Steigerung ist u.a. auch unser zunehmendes Online-Marketing. Nach wie vor sehr wichtig bleibt aber die Impulswirkung der Kataloge, die oftmals eine Bestellung über das Internet auslösen.“

Der Katalog lernt vom Kunden

bonprix bringt jährlich vier Hauptangebotsträger in drei bis vier Anstößen an den Kunden – in fünfzehn Sprachversionen. Die Hauptkataloge unterscheiden sich in ihrer jahreszeitlichen Ausrichtung und der Zielgruppen- oder Modeansprache. Dazu kommen zahlreiche Verwertungs- und „Best of“-Kataloge. Einen klaren Vorteil gegenüber Wettbewerbern erwirbt sich bonprix durch einen ausgeprägten Anteil an großen Größen und dem Motto „Alle Größen ein Preis“.

Großen Anteil am Erfolg von bonprix hat der so genannte „lernende Katalog“, der Markterkenntnisse berücksichtigt und diese umgehend in das folgende Werbemittel einfließen lässt. Durch Vorversandkataloge sowie Tests im Internet werden Sortimentsinhalte und Preise der Hauptanstöße bei ausgewählten Kunden vorqualifiziert. Anhand dieser Tests erfolgt eine Optimierung für jede weitere Anstoßwelle, indem Ableitungen bezüglich der Sortimentsinhalte, Preise, Beschaffungsmengen und Gestaltung getroffen werden. Waren, die nur wenig nachgefragt werden, oder hochretourige Teile werden sofort aus dem Sortiment entfernt. Gleichzeitig bestimmt das spezifische Kaufverhalten des Kunden die Anzahl und Art der Werbemittel, die er erhält. Daraus können sich etwa Anstöße in kleineren Auflagen oder Kataloge mit geringen Umfängen ergeben, die durch Personalisierung eine individuelle Kundenansprache ermöglichen. So erhalten Käufer ein saisonal und inhaltlich optimiertes Angebot, das die neuesten Trends und Marktpreisanpassungen berücksichtigt.

„Durch unseren lernenden Katalog sind wir in der Lage, uns mit höchstmöglicher Flexibilität auf Markttrends und Kundenwünsche einzustellen und gleichzeitig unsere Sortimentsbestände und Lagerhaltung zu optimieren“, erläutert Ackermann. „Voraussetzung dafür ist die Dynamisierung aller Abläufe, eine hohe Standardisierung, eine effiziente datenbankgestützte Arbeitsweise und nicht zuletzt die Professionalität aller am Produktionsprozess Beteiligten.“ Nicht nur für Kunden, auch für Lieferanten bietet der „lernende Katalog“ Vorteile, denn so können Produktionsspitzen abgebaut und über das gesamte Jahr verteilt werden.

Das Fazit der bonprix-Geschäftsführer Ackermann und Teeken: „65.000 Bestellungen am Tag und 24 Millionen Pakete im Jahr beweisen, dass wir unsere Kunden nicht nur kennen, sondern auch verstehen. Unsere Erfolgsformel ist eigentlich ganz einfach: Wir wissen, was der Kunde will, und stellen sicher, dass er genau das bekommt.“

Erschienen im Value Magazin: www.value-magazin.de